Concessionnaires Automobiles : L’ABC de la Pub sur le Web

En 2013, DesRosiers Consultants et son équipe ont réalisé un sondage auprès de 263 concessionnaires automobiles du Canada intitulé Dealers in a Digital World. À cette époque, les concessionnaires affirmaient investir 30 % de leur budget publicitaire sur le Web et seulement 7 % sur les médias sociaux. Par contre, les répondants estimaient que le pourcentage allait augmenter à 43 % et 18 % respectivement d’ici cinq ans (61 % au total).

Nous voici en 2018. Quoique nous n’ayons pas de chiffres précis, Andrew Assad, gestionnaire de stratégie et d’Insight chez Google, mentionnait l’an dernier dans le cadre du Google Think Auto que seulement 9 % du budget des concessionnaires canadiens était dépensé sur la Toile, le reste étant attribué aux médias traditionnels. Trop pessimiste ? Peut-être. Reste qu’on est loin des 60 %.

Selon Google, 45 % à 75 % du budget en publicité et marketing devrait être investi sur le Web. Bon, c’est vrai, le géant de l’Internet fait sans doute preuve d’un parti pris…

Mais une chose est claire : vos clients sont sur le Web. Ce n’est pas compliqué : selon Google, 95 % des acheteurs de véhicules utilisent le numérique comme source d’information. La majorité commencent leur recherche en ligne plutôt que chez un concessionnaire.

Chez le CSMO-Auto, on dit que c’est 66% des gens qui ont utilisé Google pour des renseignements sur la vente, l’entretient ou la réparation automobile. Voir ici.

D’où LA question à laquelle ce présent dossier tentera de répondre: comment peut-on transférer ces ventes potentielles du Web à votre commerce ?

L’achat de mots clés se fait sur les engins de recherche, dont Google détient une grande part du marché. Il s’agit, par exemple, des différents liens commandités qui apparaissent en haut de page lorsque vous faites une recherche sur Internet. Ils sont souvent identifiés par le mot publicité (Ad).

Sur Google, les annonceurs vont utiliser la plateforme AdWords pour miser sur les mots clés qui les intéressent. Pour chaque recherche qu’un internaute fait, Google met aux enchères l’espace disponible. Normalement, les facteurs importants qui vont influencer le résultat des enchères est la mise maximum du client pour un clic multipliée par la pertinence du lien par rapport à ce que l’internaute recherche. L’annonceur ne paye que lorsqu’un internaute clique sur le lien qu’il a commandité.

Mise à jour: Depuis quelque mois, le service AdWords fait maintenant partie de la suite Google Ad, qui comprend: Google Ads, Google Marketing Platform et Google Ad Manager.

On connaît tous les publicités de type affichage (display ads), qui existent en différents formats (bannière, gratte-ciel, etc.). On les trouve sur pratiquement tous les sites Web. Ici aussi, Google domine le jeu. L’achat de publicité d’affichage sur Google se fait via le programme Google AdSense. Comme pour l’achat de mots clés, les espaces disponibles chez les sites partenaires de Google sont offerts aux enchères.

Règle générale, les clients optent pour un système de paiement par clic (CPC / PPC), mais il arrive que certains clients paient par tranche de mille impressions (CPM) ou même par action (CPA).

Quoiqu’une grande partie de l’inventaire d’affichage publicitaire sur le Web provienne de Google AdSense, certains médias s’occupent encore eux-mêmes de vendre leur espace publicitaire ou vont faire appel à une agence spécialisée pour prendre en charge la gestion de l’offre. C’est le cas par exemple du Guide de l’auto, qui fait affaire avec l’agence M32, la même qui place de l’inventaire chez TC Media, Télé-Québec, Cogeco Média, etc.

Mes enfants ne connaîtront jamais la télévision par antenne ou même par câble. Leur dose quotidienne de vidéos est livrée via YouTube et Netflix. Cette dernière n’offrant pas de publicité, c’est YouTube (encore Google) qui rafle une grosse partie de l’inventaire publicitaire en vidéos sur le Web (excluant les médias sociaux). Pas convaincu? Selon YouTube, la plateforme vidéo rejoint 1,5 milliard d’utilisateurs chaque mois et un milliard d’heures de vidéos est consommé sur YouTube tous les jours. De plus, selon la compagnie Cisco, d’ici 2021, 80 % du trafic Internet sera en lien avec la vidéo.

« la plateforme vidéo rejoint 1,5 milliard d’utilisateurs chaque mois et un milliard d’heures de vidéos est consommé sur YouTube tous les jours. »

Ces chiffres ne peuvent faire autrement que toucher l’industrie automobile. Selon une étude menée par Google sur les habitudes des consommateurs automobile, plus de 40 % des acheteurs qui ont regardé une vidéo sur les voitures ou les camions ont par la suite visité un concessionnaire.

Joint au téléphone, Deepak Anand, responsable de Auto and Consumer Goods chez Google, nous explique qu’il y a deux façons basiques pour le concessionnaire d’utiliser YouTube.

Tout d’abord, YouTube est un entrepôt pour héberger ses vidéos. Aujourd’hui, quand tu as un véhicule à vendre, surtout dans l’usagé, tu dois fournir un grand nombre de photos et, idéalement, une ou deux vidéos. YouTube permet au concessionnaire d’héberger lesdites vidéos. C’est facile, gratuit, et tu peux intégrer de la réalité virtuelle, des vidéos 360, etc.

Par ailleurs, YouTube est une plateforme publicitaire capable de cibler les bonnes personnes en identifiant les audiences à qui montrer la vidéo. Google/YouTube a la capacité d’identifier les gens qui sont in-market (de façon totalement anonyme). Le but est toujours de livrer le bon contenu à la bonne personne.

Prenons comme exemple un internaute qui recherche une camionnette. YouTube est en mesure de l’identifier comme un acheteur potentiel. En lui montrant une pub qui vante la promotion d’un pick-up chez un concessionnaire local, la pub devient du contenu utile. Et rappelons que si le client ne regarde pas la pub, aucun frais n’est facturé au concessionnaire.

« Il faut arrêter de présumer qu’on connaît tous nos acheteurs, dit-il. Si je fais une vente de camions, ce n’est pas nécessairement un ouvrier de la construction dans la quarantaine qui sera en mode magasinage. »

Deepak tient à rappeler qu’on ne connaît pas toujours nos clients potentiels. « Il faut arrêter de présumer qu’on connaît tous nos acheteurs, dit-il. Si je fais une vente de camions, ce n’est pas nécessairement un ouvrier de la construction dans la quarantaine qui sera en mode magasinage. Il peut s’agir d’une dame nouvellement à la retraite qui a toujours désiré posséder un camion et qui est maintenant prête à passer à l’action. L’idée, c’est toujours de rejoindre le bon client au bon moment, et YouTube a tous les outils pour faire ça. »

Nous avons demandé à Deepak s’il savait quel pourcentage de concessionnaires utilisait YouTube à leur avantage. « Je n’ai pas de chiffres exacts, a-t-il répondu. Mais nous savons que c’est une minorité. Je dirais que la moitié d’entre eux se sert de Google Search et que moins de 20 % des concessionnaires utilisent YouTube et qu’il s’agit principalement des groupes ou des plus grosses concessions. »

Les médias sociaux proposent une panoplie d’options pour diffuser de la publicité à l’intérieur de leur plateforme. Grâce à la capacité de cibler très précisément leurs audiences, les annonceurs sur les médias sociaux y récoltent un bon succès. Pour l’instant, Facebook demeure le roi des médias sociaux, aidé d’Instagram, que FB s’est offerte en 2014 au coût d’un milliard de dollars américains. 

L’importance de Google pour les concessionnaires automobiles est évidente. Avant même de penser à dépenser son argent en publicité sur Google, il faut s’assurer d’avoir une base solide. Voici comment s’en assurer :

Une fois qu’on a accroché un client potentiel grâce à une publicité Web, et que ce dernier se trouve maintenant sur votre site, il faut que ce dernier réponde immédiatement à ses besoins.

Daniel Ferland, directeur du développement national chez DealerCity, nous explique :

« Il y a des concessionnaires qui sont toujours présents sur le Web. Mais quand tu cliques sur le lien, tu tombes sur un site qui est pauvre, qui ne porte pas à la conversion, qui ne fonctionne pas bien sur le mobile, etc. À ce moment-là, on sait qu’ils ont sauté des étapes. »

Toujours selon Daniel Ferland, « avec le Web, c’est possible de grossir, et vite. Par contre, si le concessionnaire n’a pas les ressources pour traiter les demandes ou même assez de véhicules pour fournir à la demande, il vaut mieux prendre un pas arrière et corriger ces lacunes. Les internautes sont exigeants et impatients. Ils n’attendront pas après vous pour une réponse. »

Tout n’est pas payant sur Google. Par exemple, Google My Business est un outil gratuit qui permet aux entreprises de gérer leur présence en ligne sur Google, y compris sur Google Maps. Plus d’informations vous fournirez à Google My Business, mieux votre entreprise sera indexée sur Google. 

Il y a beaucoup de compétition pour que le nom de son commerce apparaisse en premier dans les résultats organiques des moteurs de recherche. Même à l’intérieur d’AdWords, qui vend aux enchères des liens commandités, la compétition est féroce. Certains groupes dépensent des millions de dollars sur AdWords chaque année. Y a-t-il encore de la place pour les plus petits joueurs ?

Certains groupes dépensent des millions de dollars sur AdWords chaque année. Y a-t-il encore de la place pour les plus petits joueurs ?

Deepak Anand affirme que oui. Google vise toujours à aider le client avant tout. Donc, si un consommateur fait une recherche pour une concession Honda à Laval, Google lui présentera d’abord des options de concessionnaires à Laval avant de lui montrer le lien commandité d’une concession Honda située à Montréal, par exemple.

Selon Emiliano Ubaldi, directeur en SEM (Search Engine Marketing) chez DealerCity, un concessionnaire peut s’attendre à dépenser en moyenne 3 000 $ par mois (plus les frais de gestion) pour une marque de voiture neuve. Dans l’usagé, on parle plutôt de 2 000 $ et pour les sites de crédit, environ 1 500 $. Il s’agit de moyennes très génériques, et surtout qui vont varier selon quatre facteurs importants, soit l’emplacement (cible géographique), la marque, l’objectif et les attentes.

un concessionnaire peut s’attendre à dépenser en moyenne 3 000 $ par mois (plus les frais de gestion) pour une marque de voiture neuve. Dans l’usagé, on parle plutôt de 2 000 $ et pour les sites de crédit, environ 1 500 $.

Le plus important est de bien chiffrer ses attentes. Par exemple, combien de clients potentiels le concessionnaire aimerait recevoir mensuellement ? Disons qu’il souhaite obtenir 50 conversions par mois et qu’il dispose d’un budget de 2 500$ par mois. Dans ce cas, le CPC (coût par conversion) reviendra à 50$, c’est-à-dire 50 conversions X 50 $ = son budget de 2500 $

Daniel Ferland ajoute : « Ce qui est formidable avec AdWords, c’est que la demande d’information provient de l’utilisateur. Si l’internaute ne clique pas, ça ne coûte rien. Mais si l’utilisateur clique, le concessionnaire se retrouve avec un acheteur potentiel sur son site. L’entonnoir de vente est déjà entamé à 75 %. Maintenant, c’est au concessionnaire de s’assurer que sa campagne AdWords est bien montée (d’où l’importance d’une agence spécialisée), que l’utilisateur tombe sur la bonne page, qui affichera idéalement une promotion à laquelle il ne pourra dire non. Ne pas oublier : il faut répondre immédiatement au client, dès qu’il nous contacte. »

Même si Google recommande au client des options qui sont près de chez lui, c’est un fait qu’avec l’arrivée du Web, les frontières géographiques sont de plus en plus élastiques. Selon Deepak, les gens sont prêts à parcourir 60 et même 70 kilomètres pour économiser des centaines de dollars sur une voiture de plusieurs milliers de dollars. Par contre, les clients ne feront pas une heure de route pour épargner 50 % sur un changement d’huile.

les gens sont prêts à parcourir 60 et même 70 kilomètres pour économiser des centaines de dollars sur une voiture de plusieurs milliers de dollars

Avec toute cette frénésie que l’on retrouve sur le Web, on peut se permettre de poser la question que personne ne veut entendre : est-ce que l’industrie automobile se rapproche d’une expérience d’achat complète en ligne ? Après tout, selon Google, les consommateurs visitent en moyenne pas plus de deux concessionnaires lorsqu’ils sont prêts à passer à l’action (en baisse de trois en 2016).

Deepak Anan est convaincu que oui.

« C’est vraiment le gros morceau qui manque au Canada. On a plus de 3 500 concessionnaires au Canada et seulement un ou deux qui peuvent prendre un dépôt en ligne et, ultimement, vendre ou livrer le véhicule au client. Or, les gens sont prêts à acheter des voitures en ligne.

« Pire encore, moins de 5 % des concessionnaires sont ouverts le dimanche. Je trouve ça étrange que l’industrie ne favorise pas le même modus operandi que toutes les autres entreprises de détail. En Ontario, cette tendance est tranquillement en train de changer car ils comprennent que les gens sont tout simplement trop occupés. Ils n’ont pas le temps de magasiner une voiture la semaine. Il faut offrir aux clients une bonne expérience d’achat au moment qui leur convient.

« Nous avons aussi remarqué que depuis que le numérique fait partie de l’équation, les ventes de voitures usagées augmentent. Une de nos hypothèses chez Google est que tu peux acheter une voiture usagée lorsque les concessions de voitures neuves sont fermées. La plus grosse journée pour les recherches de voitures usagées sur Google, c’est le dimanche.

« Nous avons aussi fait une analyse pour l’un de nos gros clients. Elle a démontré que pratiquement aucun de ses concessionnaires n’est ouvert le dimanche. Pourtant, 5 % de leurs appels en provenance de Google Search et Google Maps sont faits le dimanche. Le temps que le concessionnaire retourne l’appel le lundi, les chances sont bien minces que le client soit encore là. »

Chaque mois, il y a 2,2 milliards de personnes sur Facebook et 800 millions sur Instagram (qui appartient à Facebook). Plus des trois quarts (78 %) de la population Internet du Canada est sur Facebook (23 millions d’utilisateurs au pays). Quant à Instagram, c’est 8,5 millions de Canadiens qui utilisent la plateforme chaque mois.

Tous ces utilisateurs sont aussi vos clients. Selon une étude faite par Facebook près de la moitié (47 %) utilisent Facebook pour obtenir des informations sur les véhicules et 29 % utilisent Instagram. Il est aussi intéressant de noter que 42 % d’entre eux préféreraient faire tout le processus d’achat de véhicules en ligne et que 55 % ne se rendent chez le concessionnaire que pour conclure leur transaction.

Cibler : Un des avantages de Facebook est la possibilité de cibler très précisément les clients potentiels désirés. « Facebook permet un ciblage sophistiqué qui ne peut être égalé par aucun autre média, explique Alex Kucharski, chargé des communications pour Facebook. Les marketeurs peuvent personnaliser les annonces en fonction des goûts et des intérêts des gens, ou rediriger un consommateur vers le véhicule exact qu’il a recherché. C’est un marketing personnalisé à grande l’échelle. »

Tout l’entonnoir : La vente de la voiture n’est qu’une des nombreuses étapes. Sur Facebook, les entreprises peuvent maintenir une relation avec leurs clients, depuis la prise de conscience, la considération et l’achat jusqu’à la rétention à travers les services, les pièces et même l’achat du véhicule suivant.

Messenger : Au-delà de la publicité, Facebook est positionnée de manière unique dans la nouvelle ère de la mobilité intelligente pour aider les spécialistes du marketing automobile à répondre aux attentes de leurs clients. Par exemple, vous pouvez interagir avec le client via le clavardage Messenger.

Les médias sociaux sont consommés en ligne, mais la façon de présenter ses publicités reste la même qu’avant. Par exemple :

• La publicité vidéo sur Facebook = publicité TV (100 millions d’heures de vidéos sont regardées sur la plateforme tous les jours)
• Le format Canvas de Facebook = publicité imprimée
• Les audiences personnalisées = publipostage d’autrefois

Facebook permet de sélectionner divers formats publicitaires. Par exemple, la pub peut se limiter à une très belle photo et à un court texte, ou peut faire usage du Carrousel (méthode souvent préférée pour montrer son inventaire), qui permet de présenter une série de photos. Il est aussi possible de jouer des publicités vidéo, des diaporamas ou d’utiliser Canvas, une expérience graphique qui imite un peu celle d’un magazine.

Le choix du format dépendra entre autres de l’objectif de l’annonceur. Une vidéo, par exemple, s’avère une excellente façon de générer une prise de conscience et de créer de la notoriété pour une concession. «Prenez les vidéos de HGrégoire. La qualité est exemplaire et l’animatrice est bonne. C’est une stratégie qui permet de rejoindre beaucoup de gens à très peu de frais », explique Daniel Ferland.

Les Lead Ads sont aussi très populaires chez les concessionnaires automobiles car ils redirigent les clients vers une forme déjà préremplie avec des informations provenant de leur propre profil Facebook. Notons que les Lead Ads sont aussi disponibles sur Instagram.

On peut se servir des Lead Ads pour vendre des autos. Mais on peut aussi varier la stratégie. Par exemple, le groupe de concessions canadien Go Auto a monté une campagne de Lead Ads dont le but était d’amasser un maximum de contacts et d’utiliser ensuite les informations recueillies pour rediriger les internautes vers des campagnes publicitaires personnalisées, telles que des promotions de service pour des modèles de voiture spécifiques, ou des offres pour les aider à réduire leurs paiements de voiture.

Le 18 mai, Facebook Marketplace a annoncé l’expansion de sa catégorie de véhicules au Canada, facilitant ainsi l’achat en ligne de voitures d’occasion.

Plus de 800 millions de personnes viennent chaque mois sur Facebook Marketplace pour acheter et vendre des choses. Avec cette expérience, les acheteurs sur Facebook peuvent :

• Parcourir l’inventaire des voitures d’occasion des concessionnaires d’automobiles par l’intermédiaire des partenaires de l’inscription comme Strathcom Media, CarPages.ca, CarMedia 2.0, Gubagoo, CDK Global
• Rationaliser leur processus d’achat en utilisant des filtres pour l’année, la marque, le modèle, le kilométrage, le type de véhicule et la transmission
• Communiquer directement avec les représentants des concessionnaires via Messenger, alimenté par des fournisseurs de clavardage comme Gubagoo, ActivEngage !, Contact At Once !

La plateforme de partage de photos et vidéos gagne rapidement en popularité au sein des concessionnaires automobiles. « Instagram est actuellement un canal très cost effective sur notre plateforme Dealer.com », mentionne Richard Evans, vice-président et directeur général de Dealertrack Canada.

Comme sur Facebook, les annonceurs peuvent présenter divers formats de pub sur Instagram : des photos, des vidéos, des carrousels qui permettent de voir plusieurs photos ou des histoires composées de photos ou de vidéos.

Les annonces Instagram sont créées dans Ads Manager, la même plateforme que l’annonceur utilise pour diffuser des annonces sur Facebook. Les marketeurs peuvent mettre la même annonce sur Facebook et Instagram (si les formats d’annonce sont disponibles sur les deux plateformes) en même temps.